Addio “Eco-Friendly”: cosa cambia con la nuova legge sui Green Claims e perché la vera difesa è la formazione
Per anni la comunicazione ambientale è stata la “terra di nessuno” del marketing. È bastato aggiungere un tocco di verde alle confezioni, inventare bollini o usare formule ad alto impatto come “eco-friendly”, “sostenibile” o “a impatto zero” per accreditarsi come aziende virtuose agli occhi del pubblico. Quel periodo è ufficialmente finito. Mentre molti credono che […]
Per anni la comunicazione ambientale è stata la “terra di nessuno” del marketing. È bastato aggiungere un tocco di verde alle confezioni, inventare bollini o usare formule ad alto impatto come “eco-friendly”, “sostenibile” o “a impatto zero” per accreditarsi come aziende virtuose agli occhi del pubblico.
Quel periodo è ufficialmente finito.
Mentre molti credono che la pubblicità “green” sia soggetta a verifiche ancora lontane, la magistratura italiana sta già emettendo sentenze di condanna per lo slogan generico. A partire dal 27 settembre 2026, con l’applicazione effettiva delle nuove norme europee recepite in Italia, la tolleranza diventerà pari a zero con rischi legali, finanziari e reputazionali.
Non è una norma del futuro: i Tribunali italiani stanno già censurando i claim generici
Molti decision-maker pensano che l’adeguamento normativo sia un adempimento proiettato in avanti. La realtà giudiziaria racconta un’altra storia. I Tribunali italiani (come le sezioni specializzate di Milano e Gorizia) hanno già accolto ricorsi e bloccato campagne pubblicitarie per l’uso di slogan ritenuti ingannevoli o non dimostrabili.
La ragione di queste censura è sempre la stessa: l’assenza di dati oggettivi, misurabili e scientificamente verificabili a supporto dell’affermazione .
Il quadro normativo: la Direttiva 2024/825 e il D.Lgs. 30/2026
La svolta normativa nasce dalla Direttiva UE 2024/825 (Empowering Consumers), recepita in Italia con il D.Lgs. n. 30/2026 (pubblicato in Gazzetta Ufficiale il 9 marzo 2026 e in vigore dal 24 marzo 2026) , che va a modificare il Codice del Consumo.
L’obiettivo del legislatore si articola su direttrici precise:
- Vietare l’uso di claim ambientali generici non supportati da evidenze.
- Regolamentare gli impegni futuri: un claim come “Saremo Net-Zero entro il 2030” è considerato ingannevole se non affiancato da un piano industriale pubblico, dettagliato, con tappe intermedie e risorse finanziarie già allocate.
- Ampliare il perimetro ai Social Claims e alla Durabilità: la norma punisce anche le asserzioni generiche sui diritti dei lavoratori o sull’etica della filiera, oltre all’omissiva comunicazione sulla reale durabilità e riparabilità di un prodotto.
Il doppio rischio: sanzioni AGCM e “Litigation Risk” tra competitor
Chi sbaglia non rischia solo le sanzioni dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM), che possono raggiungere fino a 10 milioni di euro.
Il rischio più insidioso per una PMI è il contenzioso civile (Litigation Risk): aziende concorrenti e associazioni di consumatori utilizzano sempre più spesso queste normative per citare in giudizio i brand per concorrenza sleale , chiedendo l’immediato ritiro dei prodotti dagli scaffali e il risarcimento dei danni.
Claim ammessi vs Claim vietati: cosa cambia operativamente
La regola d’oro è semplice: il marketing non può più inventare i messaggi, deve limitarsi a tradurre le evidenze tecniche elaborate dall’azienda .
Tra Greenwashing e Greenhushing: la trappola del silenzio
Trattenuti dal timore di commettere errori o subire sanzioni , molti brand stanno scivolando nel Greenhushing, ovvero la scelta di tacere del tutto sui propri impegni ambientali.
Il silenzio, tuttavia, non è una strategia difensiva sicura. Secondo i dati del Barometro di Edelman, il 53% dei consumatori, di fronte al silenzio di una marca sui temi sociali e ambientali, ipotizza che l’azienda stia nascondendo qualcosa o non stia facendo nulla.
La risposta corretta è il Greenshouting trasparente e misurato : comunicare esclusivamente ciò che è dimostrabile , raccontando con chiarezza i progressi reali , i perimetri di analisi e persino i limiti del proprio percorso.
Superare i silos aziendali: l’aggiornamento delle competenze come unica reale difesa
Prepararsi alla scadenza del 27 settembre non è una questione da delegare all’ultimo minuto al reparto legal o all’agenzia grafica esterna. È prima di tutto un problema di sincronizzazione dei team aziendali.
Nelle aziende si verifica spesso un corto circuito interno:
- Il Sustainabilty Manager possiede i dati tecnici (analisi LCA, certificazioni EPD, bilanci di sostenibilità) ma fatica a renderli divulgativi.
- Il Marketing crea campagne d’impatto emotivo che rischiano di violare inconsapevolmente i nuovi divieti della legge.
- Il Legal frena la comunicazione per timore di sanzioni, spingendo il brand verso il silenzio.
La vera svolta consiste nell’abbattere questi silos attraverso percorsi formativi dedicati, capaci di creare un linguaggio condiviso tra chi si occupa di dati, chi gestisce la conformità legale e chi firma le campagne pubblicitarie.
Inoltre, grazie agli strumenti di finanza agevolata — come i Fondi Interprofessionali, i programmi regionali FSE+ o i regimi in de minimis — le imprese possono strutturare progetti di aggiornamento su misura per la propria squadra a costo zero per il bilancio aziendale.
Trasformare la compliance da minaccia di sanzione a opportunità di trasparenza è il miglior investimento per proteggere la reputazione dell’impresa e conquistare la fiducia del mercato.
Fonti e riferimenti ufficiali
- Gazzetta Ufficiale della Repubblica Italiana – Decreto Legislativo 24 marzo 2026, n. 30 (Attuazione della Direttiva UE 2024/825): gazzettaufficiale.it
- Commissione Europea – European Green Claims & Empowering Consumers Initiatives: ec.europa.eu – Green Claims
- AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) – Pratiche commerciali scorrette e tutela del consumatore: agcm.it
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